Resumen del libroPitch Anything, por Oren Klaff

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Con demasiada frecuencia, cuando presentamos una idea, un producto o un proyecto, lo hacemos de forma incorrecta. Utilizamos demasiados detalles y análisis para que el neocórtex de nuestro objetivo (la parte analítica del cerebro humano) se enamore de nuestro concepto.

Por desgracia, es el "cerebro de cocodrilo", no el neocórtex, el que se enamora. El cerebro de cocodrilo es la parte más primitiva del cerebro, muy atenta a reconocer el peligro y guiada por las emociones y las respuestas "viscerales".

Cuando una persona se encuentra con información nueva -incluido su discurso-, la escucha primero con su cerebro de cocodrilo, no con su neocórtex. Si su cerebro de cocodrilo lo filtra, tu mensaje será ignorado. La clave del éxito es averiguar qué quiere oír el cerebro de cocodrilo.

Pitch Anything le enseña a apelar al cerebro de cocodrilo de su objetivo comprendiendo lo que le mueve y trabajando con sus instintos primitivos. El proceso comienza estableciendo tu agenda y tu perspectiva como dominante sobre la de tu objetivo, a través de lo que llamaremos "control del marco".

El control del encuadre es la clave del éxito del lanzamiento

Una persona aborda cada interacción, social o de negocios, con un "marco" particular. Un marco es la forma en que una persona ve el mundo y cómo espera que el mundo la vea a ella.

Cuando dos marcos se encuentran, compiten por el dominio. El marco ganador controla el tono y el orden del día de la reunión, y el marco perdedor queda atrapado en una posición reactiva, respondiendo a los dictados de la persona que tiene el control. La clave del éxito consiste en establecer el marco dominante.

Hay tres marcos comunes que encontrará a medida que se mueva por el mundo de los negocios, y cada uno tiene su propio conjunto de técnicas para contrarrestarlo. Éstas son:

• El "marco de poder"
• El "marco del analista
• El "marco temporal

El marco de poder

Una persona que utiliza un "marco de poder" está acostumbrada a tener el control de la sala. Suele ser arrogante, controladora y despectiva. Puedes contrarrestar un marco de poder, y transferir su poder a ti, con un "perturbador del marco de poder": un pequeño acto de desafío o negación que haga saber a tu objetivo que no estás siguiendo sus reglas.

Encuentra la oportunidad de negarle algo a tu objetivo o de desafiarle de alguna manera. Por ejemplo, si has traído objetos visuales y la pillas echando un vistazo a hurtadillas, quítaselos y dile en tono juguetón: "No hasta que yo lo diga".

Un perturbador del marco de poder le dice a su cerebro de cocodrilo que tú mandas, no ella. La clave para hacerlo con éxito es utilizar el humor. Si no lo haces, tu desafío parecerá arrogante y la desanimará.

El marco del analista

Una persona con un "marco analítico" ve el mundo a través de cogniciones frías: resolución de problemas, pensamiento racional, análisis. Sin embargo, necesitas que tu objetivo vea tu propuesta con cogniciones calientes -deseo, entusiasmo, emoción- para excitar su cerebro de cocodrilo.

El marco de un analista puede acabar con su discurso al enfrascarse en detalles, descarrilar su impulso y congelar el entusiasmo por él. Lo que hay que conseguir es que se centre en la visión de conjunto, que conectará emocionalmente con el concepto. Para ello:

• Separe las cifras y los detalles técnicos del resto del material.
• Responda a las preguntas sobre aspectos financieros concretos de forma competente pero breve, y vuelva a centrarse en la visión general.

El marco de la intriga

A veces, a pesar de tus esfuerzos, tu reunión se pierde en el modo análisis. Puedes dirigir a tu objetivo de vuelta a su cerebro de cocodrilo captando su atención con una historia llena de suspense. Nuestros cerebros no pueden funcionar en modo análisis y modo narrativo al mismo tiempo, así que secuestrar su cerebro de cocodrilo con una historia anula su neocórtex. Acude a cada reunión preparado con una historia personal de la que puedas tirar si la reunión se atasca en el análisis.

• Debe ser breve y guardar relación con su discurso.
• Debes ser el protagonista.
• Debe tener tensión y graves consecuencias.
• Debe demostrar sus habilidades en acción y tener un elemento humano. La gente se siente atraída por las historias humanas y las entiende mejor que los números.

Por ejemplo, su historia de intriga puede sonar más o menos así: "Estaba trabajando en una operación de 15 millones de dólares de la que tenía que conseguir 8 millones. En el último momento, uno de mis inversores desapareció y el banco no quiso transferirle el dinero, poniendo en peligro los 15 millones. No pude encontrarla por ninguna parte, pero conseguí localizar a su marido. Le expliqué la situación y le pedí una firma -como su marido, serviría la suya-, pero me dijo que se había separado de su mujer hacía seis años y que prefería cortarse un dedo antes que ayudarla. En cuanto me enteré, cogí un avión y me fui a su ciudad".

El elemento más importante para utilizar un marco de intriga es dejar la historia sin resolver. Deténgase en un punto de tensión. Redirige a tu audiencia de vuelta a tu discurso y termina la historia más adelante en tu presentación. Dejar a tu objetivo en suspense mantiene su atención y le dice a su cerebro de cocodrilo que tú tienes el control.

El marco temporal

El "marco temporal" es una restricción de tiempo que te impone tu objetivo. Es una forma de afirmar su dominio, estableciendo las reglas y obligándote a trabajar dentro de sus restricciones. Nuestros cerebros de cocodrilo están muy acostumbrados a establecer reglas: La persona que establece las reglas es la que tiene el control.

No confirmes el dominio de tu objetivo consintiendo sus limitaciones de tiempo. Cuando se enfrente a un marco temporal, contrarreste con un elemento que lo interrumpa. Por ejemplo, tu objetivo puede decirte que sólo tiene 15 minutos para reunirse contigo. Conteste con un tiempo aún más limitado: Dile que sólo tienes 14 minutos. No te pases. Pero dilo en serio.

Alternativamente, puedes rechazar su restricción de tiempo y ofrecerle cambiar la cita. Esto le dice a su cerebro de cocodrilo que usted valora su tiempo y, por consiguiente, ella también debería hacerlo. Negarse a aceptar restricciones demasiado estrictas aumenta tu valor a los ojos de tu objetivo, y forma parte de una técnica llamada "preciación".

El...

Pitch Anything Resumen Capítulo 1: Comprender el cerebro del cocodrilo

Con demasiada frecuencia, cuando presentamos una idea, un producto o un proyecto, tratamos instintivamente de apelar a las facultades superiores de razonamiento de nuestros destinatarios, utilizando la lógica, los hechos, los números y argumentos elaborados con elegancia. Por desgracia, nuestro público escucha nuestro mensaje a través de un sistema mucho más primitivo, basado en la evitación de amenazas, la búsqueda de novedades y las respuestas emocionales.

Resolver esta desconexión es la clave del éxito.

Los tres niveles del cerebro humano

A medida que el cerebro humano se desarrolló a lo largo de millones de años, pasó de ser un órgano relativamente primitivo a funcionar con mayor complejidad.

• El cerebro de cocodrilo ("cerebro de cocodrilo") fue la primera parte en desarrollarse y es, por tanto, la más primitiva. Se centra en la supervivencia: respuesta de lucha o huida y emociones. Millones de años de evolución lo han puesto a punto para ser hiperconsciente del peligro y no tiene mucha capacidad de razonamiento.
• El cerebro medio fue el segundo tipo de cerebro en desarrollarse. Asigna significado a las cosas y resuelve situaciones sociales: cómo se relacionan las personas entre sí, por ejemplo.
• El neocórtex fue el tercer y último paso en la evolución del...

Pitch Anything Resumen del capítulo 2: Trabajar con marcos para controlar la narración

El primer paso para manejar los instintos primitivos del cerebro de cocodrilo de tu objetivo es entender los "encuadres" y dominar el "control de los encuadres".

Los marcos son estructuras mentales que configuran nuestra forma de ver el mundo. Son nuestra perspectiva particular y específica del mundo, y regulan la forma en que las personas interactúan entre sí: ¿Eres tú quien tiene el control? ¿Eres tú el "premio" en esta relación? ¿Quién presta atención a quién? Los marcos están controlados por el cerebro de cocodrilo y están moldeados por deseos muy básicos: poder, autoridad, fuerza, conocimiento y estatus.

Controlar el encuadre es la clave para vender tu idea

En cualquier interacción empresarial o social, dos marcos se encontrarán y competirán por el dominio. La persona con el marco ganador marcará el tono y la agenda de la reunión. Los perdedores jugarán según sus reglas, reconociendo su autoridad, respetando sus opiniones y aceptando sus decisiones con la mínima resistencia. Para vender con éxito su propuesta, debe ganar esta "colisión de marcos" y establecer su marco como el dominante.

Dominar el poder de los encuadres es lo más importante que aprenderás en relación con el lanzamiento. Sin esta habilidad, podrías encontrarte recurriendo a los típicos...

Ejercicio Shortform : Redactar una intriga El guión

Una historia de intriga es la que inyectará en su discurso si necesita que la atención del público vuelva a centrarse en usted y no en el análisis. Debe ser breve y describir una circunstancia de riesgo con tensión y consecuencias.

Piense en una breve historia de intriga que pueda utilizar para captar la atención de su público. Recuerde que debe conectar a su público con una historia de fondo, introducir obstáculos, aumentar esos obstáculos, encontrar un momento lleno de suspense para hacer una pausa en la historia y, por último, resolverla. Algunas ideas:

1. ¿Ha rescatado alguna vez un trato en el último minuto?
2. ¿Alguna vez ha llegado a un terreno de juego y se ha encontrado con algo totalmente inesperado?
3. ¿Tiene su idea, producto o servicio una historia divertida?

Pitch Anything Resumen Capítulo 3: La situación y tu pitch

Tu estatus es tu valor como persona a los ojos de los demás. Es la forma en que los demás miden tu valía en términos de riqueza, poder y popularidad. Afecta a la forma en que la gente te trata instintivamente y puede hacer o deshacer tu discurso.

Por muy elegante que sea su lógica, por muy sólidos que sean sus argumentos o por muy bien elaborados que estén sus puntos de vista, si no tiene un estatus elevado, no conseguirá la atención y el respeto necesarios para que se escuche su discurso.

Dos tipos de estatuto

Existen dos tipos de estatus.

1. El estatus global viene determinado por su posición profesional, su riqueza y su reputación. Es su estatus permanente, y cómo le percibe la sociedad en general. No hay nada que puedas hacer para cambiar tu estatus global en cada momento. No puedes convertirte de repente en Director General cuando entras en una reunión.
2. El estado situacional es tu estado durante el encuentro social o de negocios actual. El estatus situacional es fluido: puede cambiar de una reunión a otra. Una persona con un estatus global más bajo puede tener temporalmente un estatus situacional más alto. Un tenista profesional tiene un estatus global más bajo que un neurocirujano, pero durante una clase de tenis, el tenista profesional es el alfa, tiene el papel dominante:...

Ejercicio Shortform : Reconocer las trampas beta

Las trampas beta son procedimientos empresariales y rituales sociales que refuerzan tu posición inferior.

Piense en su última llamada de ventas. ¿Con qué trampas beta se encontró antes de empezar a hablar?

Pitch Anything Resumen del capítulo 4: Cómo hacer el pitch

Ahora que conoces los marcos y el estatus, y cómo afectan a tu posición a los ojos de tu objetivo, es hora de hablar de los detalles de tu discurso. Este capítulo profundiza primero en la mecánica de la atención -qué la capta y qué la retiene- y luego te guía a través de las tres primeras fases (de cuatro) de un discurso exitoso.

Comprender la atención

Para captar eficazmente la atención de tu objetivo -no sólo despertar su interés, sino mantenerlo- debes comprender los factores que controlan la atención. Una persona presta toda su atención cuando siente deseo y tensión.

Estos sentimientos están controlados por dos neurotransmisores específicos del cerebro. [término restringido] es la sustancia química del deseo, la curiosidad y el interés. Puede crear interés, pero por sí solo no basta para mantenerlo. [término restringido] es la sustancia química de la tensión y potencia los efectos de [término restringido] amenazando con quitárnoslo.

Deseo

El deseo es tu cerebro de cocodrilo diciéndote que eso que tienes delante mejorará tu vida o tus posibilidades de supervivencia. Es una de las respuestas más primitivas de tu cerebro y, para que tu lanzamiento tenga éxito, debes...

Ejercicio Shortform : Crear el trasfondo de tu idea

Tu idea necesita una historia de fondo que responda a la pregunta "¿por qué ahora?". Debe hablar de los cambios en las fuerzas económicas, sociales y tecnológicas de su sector, y de cómo estos cambios han abierto una ventana de mercado.

¿Cómo se han desarrollado las fuerzas económicas en su sector o en el mercado en general, que afectarían al éxito de su idea?

Resumen dePitch Anything Capítulo 5: Crear cogniciones calientes mediante el apilamiento de fotogramas

Llegados a este punto, tu objetivo comprenderá quién eres, por qué tu idea es importante, cómo funciona y qué puede esperar si se apunta. Ahora entrarás en la Fase 4 de tu discurso, en la que encenderás las pasiones de su cerebro de cocodrilo de tal manera que se verá obligada a seguirte a ti y a tu concepto.

Cogniciones calientes y su discurso

En un grado abrumador, la gente toma decisiones, incluso las de importancia crítica, basándose en cogniciones calientes -emociones- en lugar de cogniciones frías -análisis racionales-. Utilizamos hechos y datos para justificar nuestras decisiones después de tomarlas, pero tomamos las decisiones reales basándonos en lo que "nos parece" correcto.

Cuando haga su propuesta, intente llegar al cerebro de cocodrilo de su objetivo, basado en la cognición caliente, no a su neocórtex fríamente calculador.

Después de ofrecer el trato en la Fase 3, tu discurso entra en una fase crucial y delicada. Es aquí donde tu objetivo puede sumirse en frías cogniciones mientras revisa y piensa sobre lo que le has presentado.

Para terminar con fuerza, debes dejar a tu objetivo impregnado de cogniciones calientes, con su cerebro de cocodrilo transmitiendo con entusiasmo el deseo a su neocórtex. Puedes hacerlo "apilando fotogramas".

El apilamiento de bastidores no es...

Ejercicio Shortform : Apilar los marcos

En la fase final de su discurso, lanzará una serie de cuatro marcos cuidadosamente elaborados (intriga, premio, tiempo y autoridad moral) a su objetivo, para crear un conjunto de cogniciones calientes que le impulsen a seguir adelante.

Intriga: Piense en un elemento de su idea que pueda utilizarse como "recompensa" prometida, que despierte la curiosidad de su objetivo y le haga querer quedarse. El ejemplo del autor era un socio excéntrico que se uniría al trato más adelante.

Pitch Anything Resumen Capítulo 6-8: Ponerlo todo en orden

Ahora ya lo tienes todo controlado:

• Reconocer y desbaratar tramas
• Captación del estado de la situación
• Captar y mantener la atención del objetivo
• Llena tu discurso de cogniciones calientes para atraer al cerebro de cocodrilo de tu objetivo

En estos últimos capítulos, hablaremos de la "necesidad" y de cómo afecta a su discurso; veremos una operación en la que participó el autor y que demuestra muchas de estas ideas en acción; y hablaremos de los próximos pasos que debe dar cuando empiece a dominar estas técnicas.

La necesidad mata los lanzamientos

No hay nada que pueda acabar más rápido con tu lanzamiento que las señales de tu necesidad.

Cuando tu objetivo te ve necesitado, ve debilidad, y su cerebro de cocodrilo le dice que huya. Miles de años de evolución nos han enseñado que los débiles mueren y los fuertes sobreviven. Tu objetivo no quiere morir, ni metafóricamente ni de ninguna otra forma, y no quiere asociarse con una persona débil. Incluso si has mantenido el interés de tu objetivo durante todo el proceso y has hecho un planteamiento fantástico hasta el final, puedes acabar con él si de repente proyectas una necesidad, aunque sea momentánea.

La necesidad es una respuesta a la ansiedad o la decepción, y un terreno de juego está repleto de...

Ejercicio Shortform : Identificar marcos

Los marcos son las perspectivas psicológicas a través de las cuales vemos el mundo. Para dominar el control de los marcos, debes aprender a reconocer los marcos con los que te topas.

Piensa en un encuentro, social o de negocios, que hayas tenido la semana pasada. ¿Qué marcos pusieron sobre la mesa las otras personas? ¿Cómo puedes saber qué signos transmiten sus marcos?

Ejercicio de Shortform : Practicar bucles de tensión

Los bucles de tensión son una interacción entre alejar a tu objetivo y atraerlo de nuevo, para crear un poco de conflicto y mantener su atención.

Imagina que, durante la comida, tu compañera empieza a enviar mensajes de texto mientras habláis. Qué bucle push/pull de baja intensidad puedes utilizar para atraerla de nuevo a la conversación?